Product Market Fit, comment trouver la bonne adéquation entre vos clients et votre produit ?


⌚ Temps de lecture : 13 minutes —– ✒ Mise à jour : 12 avril 2020


On vous a déjà parlé d’un super produit ou service, vraiment génial mais qui n’a jamais marché ? Certainement !
Et bien voilà, ça arrive tout le temps !

Avoir une super idée c’est vraiment bien. Néanmoins trouver le bon marché pour vendre son produit, c’est quand même mieux.
Combien de boîtes se sont plantées car elles n’ont jamais trouvé le bon « Product Market Fit ». Qu’est-ce que c’est concrètement et comment on fait ?

Définition de « Product Market Fit »

Le Product Market Fit c’est littéralement le fait que votre produit corresponde à un marché. C’est trouver la cible qui a besoin de votre produit, le comprend simplement et l’achète.
La parfaite adéquation c’est quand vous répondez à un besoin précis. Parfois le besoin n’est pas très bien défini, c’est alors à vous de le trouver et de le préciser.
Oui ça n’est pas simple ! Trouver le bon marché c’est passer par de multiples étapes. Se poser les bonnes questions et mettre en œuvre les moyens nécessaires pour avoir les réponses.

Le Product Market Fit c’est trouver la cible qui a besoin de, comprend et achète votre produit.

Mais voilà, comment on rencontre son marché ? Comment trouver la bonne cible ?

Règle #1 du Product Market Fit
Le Chef Produit est votre meilleur ami

En tant que marketeur vous vendez un produit. Jusque là tout va bien ! Il faut donc parfaitement connaître ce produit !
Qu’est-ce qu’il fait ? Comment ? Pourquoi ? Avec quels moyens ? Quelle technique ? …
Comprendre un produit, ça prend du temps mais c’est nécessaire. C’est pourquoi le binôme Produit / Marketing est indispensable.
Prenez du temps avec le Chef Produit mais aussi les équipes « techniques » qui conçoivent le produit. Ce sont des puits de savoir !

Je vous l’accorde, selon les types de produit ou service, il est parfois difficile de cerner l’enjeu. De plus le Chef Produit a son propre langage. Il va alors falloir jouer la carte du « débile qui ne demande qu’à devenir plus intelligent ». Vous pouvez répéter la question ?! 😉

TO DO LIST

  • Arrivez avec une liste de questions à poser, de la plus généraliste, à la plus technique,
  • Demander à voir le produit/service en action,
  • Demander des exemples concrets d’utilisation,
  • Aller voir les techniciens / concepteurs pour avoir leurs opinions,
  • Posez des questions aux vendeurs. Ils sont les mieux placés pour connaître les bénéfices, les cas d’usage, etc.
  • Fixer des points réguliers pour vous tenir au courant des mises à jour, problèmes rencontrés, améliorations du produit et autres.
  • Allez fouiller dans la base clients et analysez quel type de personne l’utilise (les données clients sont de grande valeur, data is life !)
  • Challengez votre entourage. Parlez du produit en demandant «A ton avis qui ça pourrait intéresser ? » Ils ne sont pas experts certes mais ça peut donner des pistes !

Lors de votre prise de poste, vous allez passer de longs moments avec l’équipe produit et ils peuvent être trèèèèèès longs si vous ne comprenez pas tout ! #compassion

Selon les profils de Chefs Produit et la culture d’entreprise, vous serez confrontés à des personnes différentes. Il vous faudra donc faire preuve d’une grande capacité d’adaptation ! Oui ça n’est pas toujours facile…
Certains Chefs Produit se demanderont « Mais pourquoi il me casse les pieds celui-là avec ses questions ? ». D’autres vous parlerons des heures de leur merveilleux produit, qu’ils aiment tant. Il faudra alors trouver un équilibre et expliquer votre démarche.
Votre but est tout simplement de comprendre pour réussir à vendre.

Je sais, donc je vends.

Règle #2 du Product Market Fit
Faut en tester plusieurs, avant de trouver le bon

Cette règle s’applique de partout finalement. Vous ne pouvez certainement pas savoir à l’avance à qui s’adresse votre produit.
Et les Chef Produits prétentieux qui vous disent « Mais si, je sais bien que c’est pour telle personne et qu’il est utilisé exactement comme ça ». Ne les croyez jamais ! C’est votre job aussi de les remettre en question !

TO DO LIST

  • Testez votre produit auprès d’un public,
  • Prenez un panel de vos clients actuels, s’ils existent, et posez leur des questions,
  • Faites tester en réel pour voir concrètement comment les gens utilisent ce produit (Bon c’est sûr que s’il s’agit d’un gel douche intime, c’est plus compliqué de voir l’utilisation en direct mais dans la plupart des cas c’est possible !),
  • Proposez des tests de groupes. Exemple : Vous faites appel à 5 clients et les réunissez dans une pièce. Vous préparez un questionnaire, un test d’utilisation, etc.
  • Lancez un -petit- questionnaire générique et « ouvert » via les réseaux sociaux. Ex : Que pensez-vous des voitures électriques ?
  • Etc.

Tout cela nécessite souvent une contre-partie. Les répondants doivent être récompensés.
Il existe plusieurs possibilités de récompenses :

  • Offre spéciale sur votre produit. Ex : -30% pendant 3 mois, 1 utilisateurs gratuits, moitié prix sur l’abonnement la première année, etc.
  • Offre sur les produits complémentaires
  • Coupons cadeau, box, cartes cadeau, etc.

Le mieux c’est encore de renforcer l’adhésion à votre produit ou gamme donc d’offrir un élément en rapport direct.


Un petit exemple
Au cours de mes expériences, j’ai lancé plusieurs « Programmes Pilotes ». Il s’agissait là d’un travail autour de l’identification de nos clients et de l’utilisation du produit (un logiciel / une application).
Durant environ 6 mois, nous avons mis en place 4 grandes étapes de contact avec nos clients.
Nous avons donc sélectionner un panel de 30 clients utilisateurs de notre application et leur avons demandé, en échange d’une contre-partie, s’ils étaient d’accord pour participer à notre Programme.
Dans ce panel, 15 personnes se sont engagées à faire partie du programme. De là, nous avons réalisé plusieurs actions anticipées :

  • Etape 1 – Questionnaire de 8 questions,
  • Etape 2 – Échange téléphonique ou Visio,
  • Etape 3 – Questionnaire de 15 questions,
  • Etape 4 – Réalisation d’une Success Story pour diffusion sur notre site internet.

A noter que nous avons « perdu » 3 clients pilotes en court de route. C’est normal.
Nous leur avions dit que la récompense ne serait débloquée que dans le cas où ils finissaient le programme. Ce qui permet plus d’engagement.
Les résultats ont été très concluant, nous avons pu clairement identifier notre cible et le besoin. Nous avions déjà quelques pistes sur nos cibles et elles ont été confirmées grâce à ce programme. Là où nous avions tort c’était à propos des besoins. Nous n’avions pas cerné correctement les leviers. Cette enquête nous a permis de mettre le doigts sur les attentes et besoins de notre cible.


Si vous engagez le dialogue avec vos clients ou prospects, il faut les sensibiliser à l’utilité de leur retour. C’est grâce à eux que vous parvenez à améliorer votre produit. Il faut le leur dire.
Soulignez qu’ils sont au centre de votre réussite et que vous avez besoin d’eux. Il est toujours flatteur de savoir qu’on a servit à une bonne cause !

C’est grâce à vos clients que vous parvenez à améliorer votre produit. Il faut le leur dire.

Règle #3 du Product Market Fit
La curiosité n’est pas un vilain défaut !

Posez des questions !! Faites des enquêtes écrites ou orales (téléphoniques, Visio Conférence, en présentiel, etc.). Il faut que vous soyez curieux !
Pour faire un questionnaire d’enquête par écrit, il existe différents outils. En voici quelques uns :

  1. Typeform
    C’est sans doute un des outils les plus simples et rapides qui vous permet d’avoir les résultats clairs. De plus vous pouvez aisément personnaliser vos questionnaires. Vous avez des modèles proposés et vous partager le questionnaire via un lien. Simple de prise en main et souscription en ligne. Il existe une version gratuite mais limitée à un questionnaire de 10 questions et 100 réponses possibles. Sinon la version Pro est à 30$/mois.
  2. Google Form
    Pratique et plutôt simple. Il est l’outil intégré à la Suite Google, donc souvent le plus plébiscité par les petites entreprises car gratuit. Cependant -c’est mon point de vu personnel- il n’est pas ultra malléable et customisable. De plus la prise en main prend un peu de temps.
  3. Il existe aussi évidemment des outils beaucoup plus complets appelés « Logiciels d’expérience management » tels que Qualtrics.
    Ils vous aident à concevoir toute l’expérience client. Évidemment, plus complet veut dire plus cher. Le prix dépend du nombre d’utilisateur et des fonctionnalités déployées. Et ce sont souvent des logiciels en « On Premise », c’est à dire qu’on installe dans l’entreprise et qu’on déploie. Donc plus longs et complexes de prise en main.

Quant à la quantité de questions posées, essayez de faire court. 8 questions au plus.
On a toujours tendance à en faire trop. Rappelez-vous que, comme vous, vos clients ou prospects ont une journée bien chargée et pas envie de passer plus de 2-3 minutes sur votre questionnaire.
Si vous avez plein de questions à poser, vous pourrez le faire en plusieurs fois. Tout simplement en renouvelant l’opération quelques semaines plus tard.

Voici quelques exemples de questions, non exhaustives et qui peuvent changer en fonction de votre secteur d’activité.

A vos clients

  • Comment avez-vous eu connaissance de notre produit ?
  • Où l’avez vous acheté ? / Où avez-vous souscrit ?
  • Avez-vous comparé avec d’autres produits ? Si oui, lesquels ?
  • Pour quelle raison avez-vous adhéré/acheté ce produit? A quel besoin répondait-il ?
  • Quelles sont vos premières impressions ?
  • A ce stade d’utilisation, le produit vous paraît-il correspondre à vos attentes ?
  • Etiez-vous le seul décisionnaire dans l’achat de ce produit ? Si non, qui d’autre vous a aidé ?
  • Avez-vous ressenti un besoin d’accompagnement pour l’utiliser ? Si oui, à quel moment ? Avez-vous eu l’accompagnement nécessaire ou auriez-vous aimé être plus accompagné ?
  • Selon vous, qu’est-ce qui manque à ce produit ? Y aurait-il une fonctionnalité phare que vous aimeriez avoir ?
  • Quel est votre cas d’usage majeur ? (Citez des cas d’usage que vous aurez au préalable défini pour guider la personne)

A vos prospect

  • Avez-vous déjà pensé à vous équiper de tel outil/ à avoir tel produit ? Si oui, pour quoi/dans quel but ?
  • Où iriez-vous acheter ce produit ?
  • Comment feriez-vous votre choix ?
  • Quel prix envisageriez-vous de mettre ?
  • Pour qui, quelle personne dans votre entreprise / entourage, serait ce produit ?

NB : Personnellement, je suis dans le milieu IT, outils digitaux (logiciels, applications, etc) donc les listes ci-dessus sont plutôt adaptées à ce secteur mais certaines restent assez génériques pour que vous puissiez piocher dedans.

Règle #3 du Product Market Fit
Activer les bons leviers

Qui sont vos clients ?

Est-ce que ce produit « parle » à vos clients ? Votre offre est-elle suffisamment simple pour être assimilée à votre cible ?
Si les personnes visées comprennent simplement et rapidement votre offre alors le produit sera plus vite assimilé et l’adhésion plus forte.

Premièrement, il vous faut clarifier votre offre.
Ce n’est pas parce que VOUS et/ou vos collègues la comprenez que vos prospects la comprendront !


Un petit exemple
Une gamme avec 30 produits qui sont complémentaires mais qui ne s’adressent pas à la même cible. Est-ce vraiment clair ? Vos prospects ne sont pas sensés savoir que le Produit B ne lui sert à rien contrairement au Produit A.
Clarifier c’est définir par des phrases simples et courtes et des visuels si possibles pour distinguer et diriger le produit vers un marché précis.

Le point clé est de définir votre offre en UNE phrase. C’est votre « proposition de valeur ».

Définition
La proposition de valeur permet à vos futurs clients de vite comprendre si votre solution répond à son problème.
C’est la raison principale pour laquelle ils achètent votre produit.
Elle est ce qui convertit et transforme vos leads en clients.

A quel besoin répond votre produit ?

Une fois que votre cible aura compris votre produit, il lui faudra répondre à un besoin particulier pour pousser à l’achat.

Voilà grossièrement ce qu’il doit se passer :

  1. Ok j’ai compris que ce produit s’adresse bel et bien à moi
  2. Je suis prêt à payer pour car il répond à mon besoin
  3. Je le recommande car je suis satisfait

D’où la recherche de vos buyer personas. C’est à dire le public cible à qui vous vous adressez et qui serait « votre client idéal ». N’hésitez pas à aller lire cet article sur la construction d’un buyer persona pour en savoir plus à ce sujet.

Il faut créer l’évidence d’achat après avoir éveillé les consciences. Votre produit doit susciter l’intérêt, c’est la preuve qu’il marche bien auprès de votre cible.

Écoutez toujours votre marché, toujours !

Après étude de votre cible, si cette dernière révèle un besoin, alors traitez-le.
Il arrive souvent que les enquêtes révèlent un potentiel sur votre produit que vous n’aviez pas imaginé ou exploré.
N’attendez pas que quelqu’un vous vole l’idée. Vous avez déjà le produit, il vous faut l’adapter !


Un petit exemple
Vous concevez des déodorants bio en spray pour une catégorie 25-35 ans hommes et femmes.
Vous étudiez votre cible et il s’avère que les plus jeunes disent qu’ils adorent mais ils préfèrent et achètent plus souvent des déodorants en roll-on.
Oui mais voilà, vous ne faites QUE des sprays et n’aviez pas l’intention de faire des roll-on. Et bien adaptez-vous ! Ce serait bête de louper un marché. Alors oui c’est sûr, ça va changer pas mal de choses dans vos process de fabrication, dans vos coûts mais un marché est là et vous attend. N’attendez donc pas qu’il vous passe sous le nez !

Règle #4 du Product Market Fit
Corriger le tir !

Votre offre est trop compliquée ? Un nouvel acteur vient de rentrer sur le marché ? Votre cible n’est pas encore prête à accepter le produit ? La tendance a évolué ? Le secteur visé n’est pas le bon ? Avant de pivoter, vous devez comprendre ce qui ne va pas avec votre business modèle actuel.

Il existe des solutions de pivot ! Ne vous entêtez pas, comme certains le font en pensant que leur produit est le « best ever ».
En être convaincu soi-même c’est bien mais ne pas avoir de clients, c’est quand même embêtant pour un business. Sauf si vous vous lancez dans un acte de charité.

En vous rendant compte au bout de quelques mois que l’acquisition de clients est compliquée alors poser vous des questions.
Ça n’est pas forcément une incohérence entre votre marché et votre produit mais il est toujours bon de vérifier où ça a péché. Il y a forcément une raison !

Remettez toujours tout en question !
Ne partez pas du principe que votre marché est acquis. Il suffit qu’un concurrent que vous n’aviez pas en vue auparavant émerge, et tout peu changer.
Pratiquez régulièrement des enquêtes sur votre base clients mais aussi des enquêtes ouvertes. Elles vous aideront grandement à identifier les problématiques et leviers.

Ne partez pas du principe que votre marché est acquis. Vérifiez-le régulièrement !

CONCLUSION
Testez et communiquez. Ce sont les deux piliers essentiels pour trouver l’adéquation entre votre produit et vos clients.
Certains tests et enquêtes peuvent durer des mois, ça n’est pas grave ! L’important c’est de ressortir avec un résultat probant qui vous aidera à la prise de décisions.
Il vous faut convertir, c’est le but de tout Marketeur ! Une fois que votre cible rentre en relation avec le produit par une publicité ou autre, elle doit avoir le déclic « ça c’est ce qu’il me faut ! ». Ça n’est pas toujours instantané je vous l’accorde. D’où l’intérêt de mettre en place une stratégie d’acquisition qui peut passer par de l’Inbound Marketing, de la vente directe, des partenariats, etc. A vous de trouver le bon moyen d’atteindre vos clients.


Pour aller plus loin

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