Marketing Automation, êtes-vous prêt ? 5 étapes pour vous lancer !

⌚ Temps de lecture : 8 minutes – 📰 Mise à jour de l’article : 9 juillet 2020

PRÉPARATION DE LA RECETTE MARKETING
📈 Difficulté
⭐⭐⭐⭐ –
💰 Budget
💲💲💲💲 –
🥣 Ingrédients
Buyer personae, Proposition de valeur, Objectifs/KPIs, campagnes, site web, contenus
👩‍💼 Équipe
Growth Marketing, Campaign Manager
🍴 Outils
Outil de Marketing Auto, graphisme
⌛ Temps de Préparation
⏱⏱⏱⏱ –

Vaste sujet que nous allons aborder là. Il faut bien plus qu’un seul article pour le traiter, alors ne soyez pas frustré(e)s si vous ne trouvez pas toutes les informations dans celui-ci.

Comme tout bon Marketeur à l’ère du Digital, vous passerez probablement par la case “Marketing Automation”.
Néanmoins, ça n’est pas comme au Monopoly “Passez par la case départ et touchez 200€” ! C’est plutôt “Passez par la Case Automation et payez des centaines -voire des milliers- d’euros”. Et le gain dans tout ça ? Wait a minute! On reviendra sur l’aspect prix plus tard !
La question que tout le monde se pose : Le jeu en vaut-il vraiment la chandelle ?

1. Le Marketing Automation, qu’est-ce que c’est ?

Répondez à cette question et en une phrase si possible ! (Il faut savoir être exigent dans la vie !) Que dit notre bon ami Wikipedia ?
“Le marketing automation fait référence à l’ensemble des techniques et des outils permettant d’automatiser les tâches régulières et répétitives considérées à faible valeur ajoutée et à fournir des outils analytiques aux départements marketing (courriel, médias sociaux, site web, etc.)”.
Oui alors, ça c’est la définition restreinte !

Le Marketing Automation fait partie intégrante d’une stratégie marketing et plus globalement d’une stratégie d’entreprise. C’est un axe à part entière du Marketing d’aujourd’hui qui ne peut être traité seul. Il fait partie d’un tout.

Oui mais voilà, tout le monde à ce mot à la bouche depuis déjà quelques années. Néanmoins, peu de personnes savent vraiment dans quoi elles s’embarquent lorsqu’elles évoquent l’idée d’automatiser le Marketing.
Plusieurs questions émergent alors :

  • Comment on prépare le terrain ?
  • Qui va travailler dessus ?
  • Comment le met-on en place concrètement ?
  • A-t-on les ressources nécessaires ?
  • Qu’est-ce que cela implique dans l’organisation ?
  • Quels sont les résultats attendus ? A quel terme ?

2. Et si on faisait du Marketing Automation ?

Un beau matin votre boss arrive en vous disant « Et alors, pourquoi on ferait pas du Marketing Automation ? ».
Oui alors, déjà essayez de définir ce qu’il entend par “Marketing Automation” car tout le monde n’a pas la même définition. D’autant que c’est LE sujet tendance depuis quelques années et parfois, on peut en avoir une vision faussée.

Je vous invite donc tout d’abord à lui expliquer clairement que le Marketing Automation fait partie d’une stratégie globale (pas que Marketing !).
Ce n’est pas seulement de l’envoi d’emails de masse. Ce n’est pas non plus faire de la pub sur des listes d’email. Ce n’est pas faire un joli texto avec une promotion, etc. Que nenni !
Le Marketing Automation fait partie d’une stratégie globale à l’entreprise. Oui, je rabâche mais on ne le répètera jamais assez !

Le Marketing Automation est un des grands axes Business et il vit clairement aux côtés de l’Offre, du Produit et du Commerce.

J’ai bien dit “aux côtés de”, pas “à côté de”, c’est bien différent !
Fixer une stratégie de Marketing Automation fait intervenir différents acteurs tels que le Chef Produit, le Chef de Marché et/ou de l’Offre, le Chef du Marketing, le Chef des Customer Success Manager (et d’autres parties prenantes selon votre organisation). Évidemment, il vous faudra un leader sur ce projet qui n’est pas des moindres, pour expliquer, présenter, échanger, rassembler et lancer. Le Marketing est très souvent moteur, il vous appartiendra donc en tant que Marketeur, de mener cette dure et longue bataille.

Vous vous poserez alors les questions suivantes :

2.1 Le but du Marketing Automation

Pourquoi fixer une stratégie de Marketing Automation ?
• Quel est le but ?
• Notre marché est-il mûr pour ça ? (Lire l’article « Product Market Fit » à ce propos)
• Nos buyer personae seront-ils réceptifs ?
• Quels sont les objectifs à moyen et long terme ?
• A quel niveau du parcours d’acquisition se situerait le Marketing Automation ?

2.2 Les indispensables du Marketing Automation

Sommes-nous prêts pour faire du Marketing Automation ?

  • En terme de ressources humaines : Quelles ressources seront dédiées pour travailler dessus ?
  • En terme de ressources budgétaires : Quel est le budget dédié à la mise en place de cette stratégie ?
  • En terme d’outils :
    – Avons-nous les éléments nécessaires pour lancer une telle stratégie (CRM, contenus, site web, data, etc) ?
    Allez faire un tour sur l’article « Comment réaliser un bon contenu web » , ça peut être utile !
    – Nos outils actuels, peuvent-ils se connecter/ travailler / communiquer avec un outil de marketing Automation ?
  • En terme de données :
    – Notre base de données est-elle assez riche (adresse email, informations démographiques, etc) ?
    – Nos données commerciales et marketing sont-elles assez mures et complètes pour développer une stratégie dessus ?
    N’hésitez pas à lire l’article « Data is Life » pour avoir une aperçu des données indispensables.

2.3 Les hommes et les femmes du Marketing

Quel est le rôle de chacun dans cette stratégie ?
• Tous les acteurs sont-ils prêts à s’impliquer (produit, commerce, support, etc) ?
• Qui mène le projet ?
• L’organisation est-elle propice à la mise en place ou a t-elle besoin d’être remaniée ?
• Quels postes sont essentiels pour la mise en place et développement du projet ?
• Les acteurs sont-ils formés, aux outils, à la reflexion, etc ?
• Comment faire adhérer les équipes à cette stratégie ?

3. Quel outil de Marketing Automation choisir ?

Alors là, vous m’en posez une colle ! Il n’y a pas qu’une seule réponse sur ce sujet. Encore une fois, tout dépend de votre besoin, de vos ressources et de vos objectifs. Comme me l’a dit un jour, un ingénieur avec qui je travaillais “On ne peut pas faire rentrer des ronds dans des carrés”.
Autrement dit, on ne peut pas prendre un outil et penser faire ce qu’on veut par rapport à notre propre business. Nous avons tous des modèles différents et avec des spécificités.
Le choix d’un outil de Marketing Automation nécessite donc un brief de base recoupant les réponses aux différentes questions posées ci-dessus et un Benchmark détaillé.

En plongeant dans l’univers des outils de Marketing Automation, vous vous rendrez compte qu’il en existe beaucoup.
C’est un marché émergent et toutes les années de nouveaux logiciels voient le jour. Vous ne pourrez pas tous les faire rentrer en compétition dans votre Benchmark et tous ne vous correspondront pas.


TIPS
Pour vous centrer sur l’essentiel de votre volonté en outil de Marketing Automation, faites une grille simple avec vos 6 à 8 points indispensables. Lesquels, vous ne pouvez VRAIMENT pas abandonnés. Et mettez en face les logiciels que vous benchmarkez. Ça vous aidera à faire du tri.
Attention : Je vous vois venir « mais tout est indispensable ». Non ! Ne faites pas une liste au père Noël car je suis au regret de vous apprendre que même, dans le Marketing, il n’existe pas. Aaarf! Coca nous a menti tout ce temps.

Ces quelques points vous aideront à éliminer les outils qui ne sont pas faits pour vous. Rentrera en liste notamment la question du prix. Essentielle.

OUTILS
Sachez d’abord que la plupart des outils ont des fonctions multiples. Ils ne font pas QUE du Marketing Automation. Encore heureux !
Ils sont fournis nativement ou alors connectables grâce à un éventail de plug-ins -applications à rajouter- ou par API -lien possible entre un outil et un autre-, avec des fonctionnalités telles que le CRM, le traitement du support, les données de navigation de votre site web, votre site web lui-même (site marchand et autres), des outils d’analytics, de Business Intelligence parfois même, et bien d’autres.

C’est d’ailleurs une question indispensable à vous poser lorsque vous choisirez votre outil : Peut-il communiquer avec mes autres outils ? Il ne doit pas travailler en vase clos.


« Le marketing automation ne pourra être efficace que si il se couple à un CRM entretenu, ou la data est de qualité; En effet il faut voir le cycle de vie du prospect comme un voyage qui démarre par le marketing automation mais qui finit dans le CRM, entre les mains des commerciaux »
Mathias Saint-Jean, Expert en Marketing Automation et Head Of Program à Cegid


Quelques exemples de logiciels de Marketing Automation ci-dessous. La liste n’est pas exhaustive, loin de là. De plus, j’ai choisi de parler de ceux-ci car je les connais mais il en existe bien d’autres.

Marketo
Outil Américain. Un des plus complet du marché, et du coup, un des plus complexe. Plutôt pour les grosses PME, ETI et grands Groupes. La prise en main est assez ardue, la formation est nécessaire. Il fait partie des plus chers sur le marché mais il propose un éventail de possibilités assez impressionnant. Il a été racheté par Adobe en 2019, et évidemment qui dit Adobe, dit « outil conséquent et performant ». Niveau ouverture d’API et de plug-in, ils sont forcément bien placés car ils ont signés des partenariats avec les plus grands, type Linkedin et compagnie. Par contre, niveau prix, attendez-vous à avoir une note mensuelle très salée, il n’y pas d’offre / de plans de base avec un prix donné, quasiment tout est sur devis et chaque développement spécifique coute cher.


HubSpot
Outil Américain. Probablement un de plus connus. Leur offre a été taillée pour s’adresser aux petites et moyennes structures, notamment aux startups. En ce sens, HubSpot offre des prix d’abonnement assez imbattables (mais attention il faut se pencher dessus car plus vous avez de contacts ou d’emails à envoyer, plus les prix grimpent. Comme quasiment tous les logiciels de Marketing Automation d’ailleurs.). Ils proposent d’ailleurs des offres spéciales qui leur permettent de fidéliser dès l’entrée de gamme. Ils tendent à s’adresser aux plus grosses entreprises. Assez facile de prise en main, c’est d’ailleurs ce qui les rend très accessible. Il est de plus en plus ouvert à des intégrations diverses et variées mais reste quelque peu restreint sur certains aspects d’analytics.


Intercom
Outil Américain (encore). Cet outil est à la base très axé gestion du support, des ticketing, de la relation client et du live chat sur un site web. Il s’est ensuite ouvert sur l’aspect Marketing Automation qui est complémentaire, mais en gardant le client au centre de ses fonctionnalités. Je dirais, peut-être à tort, qu’il est plus utilisé dans un marketing sur une base installée, sur de la clientèle donc, plutôt que sur de l’acquisition. La prise en main est plutôt simple bien qu’il faut se faire à l’univers et les possibilités de connexion d’autres outils sont bonnes mais sans plus.


Agile
Outil Indien. Je vous vois venir : « Ah un outil indien, c’est bof non ? ». Alors sachez que les indiens sont de plus en plus présents dans le monde des logiciels et pas seulement pour coder mais aussi pour faire du business avec. Bon nombre d’outils que vous utilisez au quotidien sont d’origine indienne et ont, ensuite été racheté par des géants Américains. Agile propose 3 volets : Gestion des ventes, Gestion Marketing et CRM. L’outil est assez complet et très ouverts en terme d’API. Il est possible, avec des ingénieurs, de connecter à peu près tout ce que vous voulez. Cependant assez restreint en terme d’analytics et de remontées d’informations. Très facile de prise en main, il est disponible en plusieurs langues (parfois c’est un peu du Franglais, on ne va pas se mentir !) et le service support est très réactif. Niveau prix, l’abonnement reste accessible pour une petite structure. Évidemment je parle davantage de celui-ci, car je l’ai utilisé.


Eloqua
Outil Américain – Racheté par Oracle récemment. Cet outil est complet et puissante, un des plus précise et ouvrant le plus de possibilités de personnalisation. Il est fait pour des entreprises assez importantes type ETI ou Groupe et se met en application dans le cadre de projet complexes, internationaux, avec des équipes support en interne. La phase de mise en place est un vrai projet en soi et demandera de la formation pour les équipes ou un accompagnement pour tout paramétrer et intégrer. Outil complet, complexe et onéreux.


Webmecanik
Outil Français. Et oui il existe bel et bien un outil français. Ça n’est certes pas le plus développé mais il est tout de même bien construit et fait le job ! La prise en main n’est pas ultra facile, il nécessite un peu de formation (il faut bien payer des formateurs hein !) et pour dire vrai, j’ignore ses possibilités de connexion avec des outils tierce. A creuser donc ! Le gros avantage c’est qu’il est en français et vos interlocuteurs seront donc français, donc plus accessible en un sens.


Pardot
Outil Américain (décidément ils ont bel et bien le monopole) – Racheté il y a quelques années par Salesforce. Qui dit Salesforce dit en général « bon logiciel » car les équipes de développement sont importantes. Pardot est complet, connectable et plutôt facile de prise en main. C’est un bon compromis. Il manques encore quelques fonctionnalités importantes du type Marketing multicanal ou intégration des réseaux sociaux mais ça viendra surement. Par contre niveau prix, c’est un peu -beaucoup- élevé donc il faut avoir une vraie mise en place de projet derrière et une équipe dédiée pour assurer la prise en main et l’opérationnel liés.


SendinBlue
Outil Français. Bien avancé en termes de fonctionnalités et qui couvre bien toute la chaîne du commerce en passant par le Marketing, puis par la gestion de la relation client. Adapté aux petites entreprises et aux moyennes plutôt : startup, TPE et petites PME. Fonctionnel, prise en main et implémentation plutôt faciles. Ouverture API encore un peu restreinte. L’avantage est d’avoir des interlocuteurs français et réactifs. C’est un bon outil et le prix reste accessible pour une une petite boîte.


D’autres logiciels de marketing d’automation, un peu à la volée (que je n’ai pas forcément étudié dans le détail) :
Leadfox, outil québécois, plutôt « user friendly »,
Pipedrive, outil plutôt orienté Sales,
Convertkit, un outil (oui jusque là, tout va bien 😉 ).



Il existe différents comparateurs d’outils de Marketing Automation :
GetApp
Appvizer (plutôt francophone)
G2 Crowd

4. Et combien ça coûte de faire du Marketing Automation ?

Sur ce point, je ne vais pas faire la langue de bois contrairement à bon nombre d’agences ou de consultants en Marketing. En un mot : Cher. Pour plusieurs raisons.

  1. Parce que les outils de Marketing Automation restent relativement chers de manière générale. Les prix varient d’un outil à l’autre mais les bases de pricing restent plus ou moins les mêmes : Vous payez un abonnement mensuel.
  2. Parce que les ressources nécessaires temps/homme dédiées à la mise en place du Marketing Automation, sont importantes. Créer du contenu pour alimenter vos campagnes, vos commerciaux, et autres, ça ne se fait pas en claquant des doigts. Cela prend du temps (arf ! Encore et toujours lui : le temps !).
    Faire des tests sur vos groupes de cibles prend également du temps. Trouver le bon canal, le bon sujet, le bon déclencheur, le bon moment, tout ça et bien il faut le tester. C’est pour ça qu’il est important d’avoir en amont, travailler sur vos buyer personae et sur votre parcours d’achat que vous allez adapter en fonction des résultats de vos tests d’ailleurs.
  3. Parce que le ROI n’est pas immédiat. Et oui, on les connaît tous ces chefs ou ces clients d’agence qui nous disent “C’est bon t’as lancé ta campagne lundi dernier, ça en est où au niveau des ventes?”. Keep calm and breath.
    D’où l’intérêt de leur expliquer en amont que toute stratégie comprenant du Marketing Automation, n’apporte pas de résultats immédiats. Ce sont des stratégies sur du long terme. Et la première année est bien souvent une phase d’analyse qui vous permettra de mieux cibler et performer l’année suivante.

Le ROI lié au Marketing Automation n’est pas immédiat. La première année est bien souvent une phase d’analyse qui vous permettra de mieux cibler l’année suivante.

5. Décision prise : Je me lance dans le Marketing Automation, par où commencer ?

Il vous faudra d’abord tout mettre à plat, c’est-à-dire : votre CRM, vos datas, vos offres, vos prix, vos buyer personae, votre buyer’s journey, votre proposition de valeur et vos équipes.
Oui je sais, c’est beaucoup ! Même si cela ne tient qu’en une phrase, croyez-moi c’est un travail de titan. Mais les bases sont indispensables pour mettre en place une stratégie qui fonctionne.

Ceci étant fait, il vous faudra donc établir une stratégie de Marketing Automation, dont voici, grossièrement les étapes :

Étape 1 – Définition des Plans de Campagnes
Étape 2 – Définition des segmentations (ciblage)
Étape 3 – Création du Contenu
Étape 4 – Création des Programmes et tactiques
Étape 5 – Tests / AB Testing
Étape 6 – Analyse des résultats
Étape 7 – Lancement en masse / groupe
Étape 8 – Actions de rectification, correction, adaptation, etc.

CONCLUSION
Pour conclure, fixer une stratégie de Marketing Automation c’est la définir avec les différents acteurs de votre Business Unit ou structure. La triptyque Produit, Commerce et Marketing est, encore une fois essentielle pour ce faire.
Le Marketing Automation ne vit pas en solitaire, il fait partie d’une stratégie Marketing et Commerciale plus globale, inhérente aux objectifs de votre entreprise.
Ensuite, il vous faudra définir un brief précis qui puisse vous aider à implémenter le Marketing Automation, en répondant à des questions indispensables et en faisant la liste de vos ressources.
Vous aurez enfin besoin d’avoir un bon meneur sur le projet de A à Z et un planning de mise en place vous permettant d’y aller étape par étape, sans griller de feux.
Je n’ai plus qu’à vous souhaitez bon courage et vous rappeler que le temps est votre meilleur allié.


Pour aller plus loin

Voici une petite vidéo pour vous expliquer la « Génération de Demande » en Marketing. Ceci en moins de 5 minutes, top chrono ⌚!

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