Les 3 étapes clés pour définir vos buyer personae

⌚ Temps de lecture : 8 minutes – 📰 Mise à jour de l’article : 2 juillet 2020

PRÉPARATION DE LA RECETTE MARKETING
📈 Difficulté
⭐⭐⭐ – –
💰 Budget
💲💲 – – –
🥣 Ingrédients
Etudes, Proposition de valeur, données clients
👩‍💼 Équipe
Product, Customer Success, Sales, Marketing
🍴 Outils
Téléphone, questionnaires, webcast
⌛ Temps de Préparation
⏱⏱⏱ – –

Il y a quelques années que les professionnels de la Communication et du Marketing ont un peu renouvelé leur vocable (sous un effet de mode anglo-saxonne). Nous sommes donc passé de la « cible marketing » au « buyer persona ». Mais qu’est-ce dont ? Et pourquoi en avez-vous besoin ?

Toute stratégie Marketing doit passer par l’analyse des buyer personae. Cette analyse vous permettra de comprendre à qui vous vous adressez et comment orienter correctement vos actions en fonction des personnes qui sont face à vous.


point interro

Définition

Le buyer persona est la représentation semi-fictionnelle du client idéal basée sur des informations biographiques et démographiques, des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs.


1. Établir un profil de buyer persona c’est un peu comme jouer à « Qui est-ce ? »

Dresser la fiche de vos clients idéaux est un essentiel lorsque vous lancez votre business mais pas seulement. Tout au long de la croissance de votre entreprise vos cibles évolueront.
Elles évoluent également en même temps que votre produit/service, que votre marché (et vos concurrents donc !). Mais aussi au fil des tendances, modes et niveaux de vie. Il faudra donc penser à faire des mises à jour régulières de vos buyer personas. On ne cessera jamais de le répéter, en Marketing rien n’est acquis et tout se transforme.

1. A qui s’adresse mon produit/service ?

1.1 Qui est-ce que je veux toucher avec mon produit ?

Il s’agit de lister tous les éléments démographiques, géographiques, professionnels et culturels qui concernent votre client idéal. Il vous faudra ainsi répondre aux éléments suivants :

Informations démographiques

  • Où réside t’il ?
  • Quelle est sa moyenne d’âge ?
  • Est-il plutôt un homme ou une femme ?

Informations sociologiques

  • Quelles études a t’il fait ?
  • A t-il une famille ou est-il plutôt célibataire ?
  • Voyage t’il beaucoup ?
  • A t-il du temps à lui ou est-il très occupé ?
  • Quel est son niveau de vie ? Son salaire ?
  • Sa catégorie socio-professionnelle ?

Informations professionnelles

  • Quel est le métier/secteur d’activité dans lequel évolue mon buyer persona ?
  • Quel est le poste type tenu par mon buyer persona ?
  • Son niveau de responsabilité ?
  • Son pouvoir de décision ?
  • Dans quelle typologie d’entreprise évolue t’il ? (startup, TPE, PME, Groupes)
  • Quel est son parcours d’évolution dans l’entreprise ?

Informations psychologiques

  • Quels sont ses centres d’intérêts ?
  • Qu’est-ce qu’il voudrait améliorer en terme de compétences chez lui ?
  • Comment procède t’il pour améliorer ces points ?
  • Quels sont ses enjeux au quotidien ?
  • De quoi a t’il besoin ? A quelle fréquence ?
  • Quelles sont ses motivations dans la vie ?
  • Quels sont ses peurs (personnelles et professionnelles) ?

Plus vous mettrez de détails dans votre fiche, plus cela vous permettra de cerner les actions à mettre en place pour toucher ces fameux « clients idéaux ».

1.2 Qui utilise vraiment mon produit/service?

Il s’avère parfois -pour ne pas dire souvent même- que les cibles qu’une entreprise envisage ne sont en fait, pas les clients réels. Les cas d’usage de votre produit ou service vous apprendrons qui réellement l’utilise ou s’en sert concrètement. En ce sens, il s’avère indispensable d’étudier vos clients réels. Certes, lorsque vous lancez votre activité il vous faut avoir un profil type en tête mais ce profil peut, et va, probablement évoluer en même temps que votre business évolue.

Pour étudier vos clients, rien de mieux que de mettre en place un « Programme d’étude » sur un échantillon représentatif.
Vous sélectionnerez donc un panel clients à qui vous proposerez, en échange d’une contre partie de votre part (offre spéciale, promotions partenaires, etc) de faire partie du programme d’étude. Les petites comme les grandes entreprises mettent en place ceci, Airbnb le fait régulièrement par exemple. Selon la taille de votre business, l’échantillon ne sera pas le même. Pour une start-up, une 10-15 de clients seront suffisants. Pour une TPE/PME, on peut monter jusqu’à 20-25. Et pour un Groupe forcément ce sera plus conséquent.
A noter que ce n’est pas le nombre qui compte mais la qualité des échanges et des informations récoltées.

Vous mettrez en place plusieurs étapes dans ce programme, qui ne doivent pas être trop lourdes et imposantes pour les clients au risque qu’ils ne veuillent pas participer ou qu’ils arrêtent en cours de route.


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TO DO LIST

  1. Listez les étapes de votre programme (questionnaires rapides, coups de fil, RDV physiques, etc.)
  2. Choisissez votre échantillon clients
  3. Préparer les contenus et éléments nécessaires (écriture des questionnaires avec les sujets clés, préparation des entretien téléphoniques pour aller droit au but…).
  4. Prenez contact avec vos clients en leur expliquant concrètement ce qu’est le programme et ce que cela engage + quelle récompense ils auront (s’ils vont jusqu’au bout ! Il faut bien le préciser).
  5. Certains vous répondront non et d’autres oui. Auquel cas vous aurez donc votre panel cible et vous pourrez échelonner les contacts selon leurs disponibilités. Il est souvent préférable que le Programme dure un temps imparti plutôt court (6 mois maximum) pour ne pas épuiser vos clients et pouvoir dresser les profils type dans un laps de temps.
  6. Let’s go ! Chaque étape vous permettra de personnaliser la suivante.
  7. Laissez-vous le temps d’analyser les données (1 à 2 semaines entre chaque étape selon les ressources allouées paraissent bien) pour pouvoir ensuite adapter l’étape à votre client et cibler les informations manquantes ou complémentaires.
  8. Réaliser un compte rendu global du Programme. Ce dernier vous permettra d’établir vos fiches buyer.

2. Buyer persona, votre produit/service et leurs attentes : Deux mondes différents à aligner

2.1 A quel besoin répond mon produit ?

Quels sont les problèmes face auxquels se trouvent vos prospects et pour lesquels, vous pouvez les aider ?
Vous devez identifier clairement leurs besoins initiaux. Par exemple si vous êtes un site de réparation d’ordinateur. Le besoin initial sera « J’ai un problème X avec mon ordinateur, comment faire pour le réparer ? » Et là votre site intervient en réponse.

Un petit exercice rapide peut être très utile. Il consiste à lister les problèmes/questions et à mettre en face les solutions qu’apporte votre produit.
Vous pourrez ainsi en tirer les bénéfices clients, à reformuler, pour les mettre en avant sur votre site internet ou lors de démonstration produit.

2.2 Comment aborder ce besoin sur mon marché ?

Une fois les besoins identifiés vous listerez les motivations et les freins liés à l’achat de votre produit ou de votre service. Ce peut-être des motivations hédonistes, votre persona veut se faire plaisir par l’achat de votre produit ou des motivations oblatives, votre buyer veut faire plaisir à une tierce personne en achetant. Quant aux freins, il peut s’agir de freins psychologiques, culturels ou financiers.

Vous savez que le marché est rempli de concurrence (dure réalité n’est-ce pas ?). C’est pour cela que vous devez aborder ce besoin d’une autre manière que celle que vos concurrents ont l’habitude de le faire. Avant cela, vous devez creuser pour lever les obstacles qui se dresseront devant vous. Des questions simples telles que ci-dessous, peuvent vous aider :

  • Préfèrent-ils que je leur parle de technologie ou plutôt d’argent ?
  • Quel langage utilisent-ils ?
  • Quels canaux fréquentent-ils ? (Réseaux sociaux, sites experts)
  • Sont-ils décisionnaires ? Quelle est leur place dans le cycle de décision ?

3. Le parcours d’achat type du buyer persona, ou le parcours du combattant du marketeur

3.1 Comment définir le parcours type d’un buyer persona ?

Plus communément appelé « La buyer’s journey » (et oui toujours trendy -has been?- ces marketeurs hein!). Il s’agit du parcours type que vit votre client idéal dans une journée. C’est à dire, à partir de l’identification de son problème jusqu’à sa résolution, que fait-il ? Quelles sont les différentes étapes par lesquelles il passe concrètement ?
Un chapitre consacré au parcours d’achat sera développé.

  • Comment et à quel moment se déclare son problème ?
  • Comment fait-il pour chercher à le résoudre ? Où va t’il chercher une solution ?
  • Est-ce qu’il compare ? Si oui, où et comment ?
  • Comment prend t’il sa décision ?
  • Comment pourrait-il arriver sur votre produit/service ?

3.2 Quelles sont les étapes d’intérêt ?

Sans parler de votre produit comment pourriez-vous attirer un prospect ? Quels sont les sujets qui les intéressent et qui les mettraient sur la voie de votre marque ? Tous les besoins commencent par des recherches et centres d’intérêt.

  • Qu’est-ce qui parle à mon buyer persona ?
    Aime t’il qu’on lui parle de sujets politiques ou de digital (ou des deux !).
  • Lorsqu’il a « du temps pour lui », quelles sont ses lectures ?
    Quels sites fréquente t’il ?
    Quels sont les réseaux sociaux auxquels il est le plus souvent connecté ?
  • Qu’est-ce qu’il aime lire, faire, voir ou regarder ?
    Aime t’il jouer à des jeux vidéos ?
    Aime t’il lire des articles sur des sujets de fond (business, Marketing, économies, environnement…) ?
  • Quels formats sont les plus adaptés ?
    Plutôt visuels telles que des vidéos ou des infographies ?
    Plutôt écrit tels que des articles ou des ebook ?
  • A t’il du temps pour lui ?
    Si oui, je peux lui proposer des contenus conséquents.
    Si non, des éléments rapides à comprendre.

Ci-dessous, un exemple de portrait type de buyer persona, issu du Buyer’s persona Institute.

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TIP

  • Il faut absolument analyser vos clients grâce à des enquêtes (téléphonique, digitales, etc.) permettant de cerner leurs besoins et enjeux vis-à-vis de votre produit.
  • Le portrait de votre persona permettra de comprendre ses attentes et d’ajuster vos actions marketing en terme de message, de contenu, de format, de canal de diffusion, etc.
  • Vous pouvez avoir jusqu’à 3 buyer personas « différents » par produit/service, plus serait s’éparpiller.
  • Allez à la rencontre des clients !! C’est essentiel !

CONCLUSION

Un portrait type doit évoluer au fil du temps. Vous devez adapter vos buyer personas encore et toujours pour « toucher au plus juste », savoir concrètement à QUI vous pouvez vendre et COMMENT les aborder.
Dressez des fiches type que vous pourrez mettre à jour, en gardant les fiches de base pour constater l’évolution de votre cible et adapter votre proposition de valeur en conséquence.

Passez du temps avec vos clients, c’est vital ! Ce sont eux qui font évoluer votre entreprise, votre produit et votre Marketing.


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Pour aller plus loin

– « Etude des Buyer personae, une même méthode ne convient pas à tout le monde » CMI


Pour aller plus loin

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