Contenu marketing, 8 étapes pour produire un contenu performant

⌚ Temps de lecture : 4 minutes – 📰 Mise à jour de l’article : 30 juin 2020

PRÉPARATION DE LA RECETTE MARKETING
📈 Difficulté
⭐⭐⭐⭐ –
💰 Budget
💲💲💲 – –
🥣 Ingrédients
Buyer personae, Proposition de valeur, KPIs, recherches, interviews, experts
👩‍💼 Équipe
Content Manager
Spécialiste SEO, Product Marketing, Growth Marketing
🍴 Outils
Planification, SEO, CMS/site web, Médias sociaux, graphisme/vidéos
⌛ Temps de Préparation
⏱⏱⏱ – –

Comment construire un contenu marketing qui attire et transforme ?

Le syndrome de la page blanche n’existe pas QUE chez les écrivains ou journalistes mais bel et bien chez les gens du marketing.
Pourtant construire des contenus faisant partie d’une stratégie d’Inbound Marketing relève d’une méthodologie, rien de plus “facile”.

Avant de commencer, je vous donnes deux chiffres intéressants sur le content marketing, issus de Demand Metrics. Pour votre culture G mais aussi et surtout pour vous montrer que le contenu marketing est un métier à part entière.

  • 78% des responsables marketing voit le content marketing comme l’avenir de leur profession
  • 62% des entreprises externalisent leurs actions de marketing de contenu

Vous passerez 30% de votre temps à produire un contenu, contre 70% pour le promouvoir. La route est longue !


1. Vérifiez vos bases marketing pour construire du contenu

Il vous faudra d’abord des données essentielles qui sont les bases de toute stratégie marketing. 

Évidemment, en premier lieu sachez de quelles ressources vous disposez : Budget, ressources humaines et compétences, outils et ressources temporelles. Outre ces ressources indispensables pour chaque projet, si vous souhaitez construire vos contenus, vous aurez besoin des éléments suivants :

  1. Vos objectifs marketing, tirés de vos objectifs business,
  2. Votre proposition de valeur, qui est votre ligne rouge permanente, 
  3. Vos Buyer personaeLire l’article “Comment construire un buyer persona ?” : ici.
  4. Votre buyer’s journey, c’est-à-dire le parcours d’achat de votre client, du premier contact avec votre marque, jusqu’à l’achat de votre produit ou service
  5. Votre funnel d’acquisition, pour vous permettre de définir les différentes étapes à travers lesquelles vous aller transformer votre contact selon les différents statuts : visites, inquiries, AQL, MQL, SAL, SQL, closing.
  6. Vos données de trafic sur les différents canaux web (site web, réseaux sociaux, sites partenaires/revendeurs, market places…),
  7. Votre charte éditoriale et graphique (tonalité, vocabulaire, iconographie, typographie, couleurs…).

2. Identifiez la thématique de vos contenus marketing

Pour identifier votre thème principal et vos sujets, voilà les questions auxquelles vous devrez répondre :

  1. Quels sont les centres d’intérêt de mes buyer personae ?
    Choisissez un thème, assez large pour couvrir plusieurs sujets mais pas trop pour ne pas perdre votre audience.
    Ex : La place des femmes dans les technologies.
  2. Ce thème est-il unique ?
    Si oui, tant mieux (vous avez beaucoup de chance !).
    Si non, sous quel angle le rendre unique ?
    Ex : Sur l’exemple précédent, on s’aperçoit en recherchant que le sujet a déjà été abordé sous différents angles. Je choisi un angle spécifique “Les compétences des femmes dans le secteur les technologies.”.
  3. Quels sont les mots clés ?
    Attention : On ne choisit pas un mot clé, PUIS un sujet. C’est une erreur. On choisit d’abord un sujet, puis on se renseigne sur les mots clés qu’on va utiliser. Pour savoir comment les choisir, voilà un article sur le sujet : Cliquez ici !
  4. Puis-je le nourrir de données originales ?
    Chiffres, citations, méthodologies, illustrations, textes, graphismes, avis d’experts… Toutes les données qui “sortent du lot” et ne sont pas déjà abordées dans les contenus de vos concurrents et partenaires.

Le contenu est devenu un vaste monde de “copier/modifier/coller”. Trop de contenus web sont identiques dans le fond. Trouvez le moyen de vous distinguer. Oui ce n’est pas facile, surtout avec la quantité de contenus publiés par jour MAIS c’est essentiel pour apporter une vraie valeur ajoutée et accrocher vos visiteurs.


3. Retenez vos sujets de contenus

Vous avez vos cartes en main : vos bases marketing bien posées et votre thématique à traiter.
Il vous faut alors décliner la thématique en divers sujets.
Ces derniers gravitent autour de votre thématique. Ils donnent des informations et instruisent sur certains points, ils apportent des détails, ils ouvrent des perspectives, ils précisent des éléments, etc.

Trouvez le juste milieu entre “ouverture” et “profondeur” sur votre thème. Ne vous éloignez pas trop de votre thème pour garder votre audience. Et ne tournez pas autour du même propos, sinon votre public va vite se lasser.

Avec l’exemple sur les compétences des femmes dans les technologies. Mon contenu pilier est une vidéo de 30 minutes et j’aborde plusieurs sujets tels que :

  1. L’éducation Tech ouverte aux jeunes filles,
  2. Le monde du travail dans les Tech, majoritairement masculin ?
  3. Les “plus” des femmes dans les technologies,
  4. La vision des managers par rapport aux femmes dans les Tech.

4. Sélectionnez vos formats et typologies de contenus marketing

Un contenu ça n’est pas juste un article.
Ça n’est pas forcément QUE quelque chose d’écrit ! Il peut s’agir de contenus visuels, de contenus filmés, de contenus audio, des chiffres, etc.
Le format du contenu c’est la manière dont il est mis en forme à proprement parlé, la manière dont il est exposé aux yeux de tous.
Il existe plusieurs formats de contenus, en voici : 

  • Infographie 
  • Vidéo
  • Key fact
  • Jeu
  • Illustration
  • Webinaire
  • Article
  • Présentation
  • Communiqué
  • Livre Blanc
  • MOOC
  • Social
  • Mémo/ebook

Ne pas confondre “format de contenu” et “type de contenu”.
Il vous faudra d’abord définir les formats pour ensuite définir les typologies de contenus :

  • Ressource, 
  • Bonne pratique, 
  • Tips, 
  • Tutoriel, 
  • Glossaire, 
  • Analyse, 
  • Définition, 
  • Etude de cas, 
  • Reportage, 
  • Interview, 
  • etc.

Sur un même sujet, vous allez développer plusieurs formats et plusieurs typologies de contenus. Pour vous y retrouver, suivez le fabuleux tableau périodique du marketing de contenu ci-dessous. 

Tableau périodique du Marketing de Contenu

A savoir – Comment construire autour d’un contenu pilier ?

Vous avez peut-être déjà entendu parlé du “Pillar Content”, en bon français “Contenu Pilier”. Qu’est-ce que c’est ? A quoi ça sert ?

Le contenu pilier est votre contenu le plus fourni, bien souvent il s’agit d’un livre blanc, ou autre format conséquent, qui couvre TOUT votre sujet. Il est assez conséquent et demande un travail monstrueux.
C’est le plus souvent votre dernier contenu de funnel. Le contenu qui sert à la décision pour vos buyer personae.

De chaque grande partie de votre vidéo, vous pourrez alors en faire différents contenus sur différents formats, et diverses typologies, tels que : 

  1. Vidéos – Interviews : L’éducation IT ouverte aux jeunes filles
  2. Infographie – Chiffres : Le monde du travail dans l’IT, majoritairement masculin ?
  3. Mémo/ebook – Etude de cas –  : Les “plus” des femmes dans l’IT
  4. Articles – Reportage : La vision des managers par rapport aux femmes dans l’IT

5. Identifiez des sources de données pertinentes pour vos construire vos contenus

Votre “structure” est désormais posée, il vous faut aller à la recherche d’informations pour nourrir, de manière pertinente, vos divers contenus. 

Vous devez apportez quelque chose que votre public attend, quelque chose que les gens veulent apprendre. Il faut vraiment toujours penser à la valeur ajoutée de votre contenu pour son audience.

Est-ce que mon audience a envie de partager ce contenu à ses pairs ? Si la réponse est oui, alors bingo !
Vous gagnez en diffusion, en audience et en crédibilité.

Rappelez-vous de varier vos sources telles que :

  • Études, peuvent être gratuites ou payantes. Vous pouvez payer une agence pour la faire sur un sujet particulier. Cela vous donnera des données “fraîches” et uniques. Oui évidemment il faut avoir le budget et le temps pour commander une étude. 
  • Articles, de presse, web, revues spécialisée, etc.
  • Clients, bien souvent oubliés dans la construction de contenus, les clients sont une source infinie d’informations !! Exploitez-les (non je ne parle pas d’esclavagisme !). Contre toute information fournie, fournissez-leur une monnaie d’échange, un gain, un cadeau. 
  • Experts, ils sont les savants sur vos métiers, ou domaines et doivent parler. C’est leur métier de délivrer des informations. Il peut s’agir d’experts plus ou moins expérimentés dont les propos vaudront par conséquent, plus ou moins chers. 

N’oubliez pas que l’information doit être véridique, n’allez pas inventer des chiffres sur la présence des femmes dans les Tech (sujet pris pour exemple), ou des propos qui sont totalement subjectifs sinon vous ferez de la désinformation et si votre audience s’en rend compte un jour, vous perdrez tout. 


6. Choisissez vos canaux de diffusion pour chacun des contenus marketing

Vos contenus doivent avoir un ou plusieurs canaux de diffusion reliés. Vous devez savoir à l’avance où vous allez le publier. Parfois, certains formats ne sont pas propices à certains canaux. Par exemple un quiz entier ne se diffuse pas sur Instagram, mais plutôt via votre site web. Ci-dessous vous trouverez une liste non exhaustive des différents canaux de diffusion :

  • Réseaux sociaux
  • Site web
  • Sites partenaires
  • Presse en ligne
  • Forums
  • Blogues
  • Publicités sur moteur de recherche
  • Webinaires co-brandés

7. Situez les contenus dans votre funnel d’acquisition

Soyons pragmatique, on ne fait pas du contenu pour rien. On ne publie pas juste pour publier. Quand on voit le temps que prend l’écriture d’un article par exemple, puis sa publication, puis son optimisation, puis sa diffusion… On se dit bien qu’il y a une raison pour que ce contenu existe.

Il y a toujours un objectif marketing derrière un contenu marketing.

C’est pour cela qu’il vous faut remettre chaque contenu dans la bonne phase du funnel acquisition. Vous alimentez votre stratégie d’acquisition en organisant vos contenus. Il est primordial de savoir à quelle étape est associé un contenu pour le gérer correctement et engager vos contacts.


8. Fixez vos indicateurs de performance

Pas de contenus à la volée sans savoir ce qu’ils génèrent. Le résultat c’est bien le nerf de la guerre !
Avant de vous lancer dans la production de vos contenus fixez vos objectifs selon les KPI marketing que vous souhaitez améliorer. Puis, une fois créés et diffusés sur vos canaux, vous pourrez alors mettre le nez dans les données pour analyser la performance de vos contenus. Voici une liste des indicateurs : 

  • Trafic
  • Leads
  • Ventes
  • Image de marque
  • Visibilité
  • Membres
  • Partages
  • Engagement

CONCLUSION

Faire du contenu ne s’improvise pas ! Il faut préparer le terrain et avoir les éléments nécessaires. Répondez aux 8 points cités ci-dessus et vous aurez alors votre cartographie de contenus marketing. Ces derniers alimenteront aisément votre stratégie d’Inbound marketing.
Inutile de préciser qu’il faut optimiser tous vos contenus et multiplier les publications pertinentes pour qu’ils marchent, encore faut-il que ce soit un bon contenu. Si vous constatez que certains contenus ne fonctionnent pas comme prévu, ne les jetez pas à la poubelle !! Il y a forcément des pistes d’amélioration à explorer.

Une petite vidéo pour expliquer la technique de « Génération de Demande » en Inbound Marketing

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